Решение
На первом этапе с заказчиком были согласованы кампании со стандартным таргетингом по ключевым фразам на целевые категории товаров. По итогам первого месяца статистика показала, что подобные рекламные кампании имеют ограничения в рамках работы с целью продаж и отражением полноценной релевантности в связке: запрос-объявление-товар. Также существуют большие сложности с рекламной выдачей всего каталога товаров.
Магазин нумизматики имеет очень широкий ассортимент продукции, которую невозможно проработать никакой тщательной проработкой запросов. Поэтому связка запрос-продукт должна формироваться динамически в режиме реального времени.
В последующие периоды ведения было принято решение о настройке новых кампаний по фиду товаров для комплексного охвата и лучшей релевантности объявлений. Сначала была запущена автоматическая товарная кампания. Тест на небольшом бюджете показал ее эффективность даже на первом этапе с оплатой за конверсии (доля от дохода). Затем добавлены ретаргетинг со смарт-баннерами и динамические объявления, а также look-alike аудитории.
Статистика показала, что товарные кампании начали приносить желаемый результат в виде продаж и себестоимости продажи в размере от 10 до 20% ДРР. Также объявления с рекламируемыми товарами начали почти полностью совпадать с запросами пользователей, что позволило отразить всю широту и разнообразие ассортимента товаров, соблюдая принцип релевантности объявлений.
Что особенно важно, создан не просто комплексный охват аудитории, а комплексный охват с рекламированием тех товаров, которыми интересовался каждый пользователь индивидуально. Например, пользователь ищет товар на поиске, видит его рекламное объявление, переходит по ссылке, смотрит товар. Через некоторое время продолжает поиск на других сайтах, но мы его не теряем, а рекламируем просмотренные и запрашиваемые им товары в динамических объявлениях ретаргетинга.
Статистика показала, что главным образом продажи товаров происходят в группах ретаргетинга. Это отражает стандартное поведение покупателя: посмотреть – прицениться – поискать альтернативы – подумать – вернуться и купить. Разделение кампаний и групп на привлечение новых пользователей и ретаргетинг позволяет лучше понимать поведение своих клиентов и эффективнее управлять компаниями.
Результат
Достигнуты 2 основные цели рекламы: (1) релевантность и (2) результат в виде продаж и размере ДРР. В то же время работа продолжается, т.к. у рекламы есть накопительный эффект и результаты постепенно улучшаются. Чем дольше работают кампании, при условии их регулярной оптимизации, тем результативнее они будут. По итогам 3 месяцев работы ДРР прямого рекламного трафика составляет 22,8%, а общий объем трафика – более 30 000 переходов.
